Artikel menarik yang saya temukan di internet (maaf saya lupa mencatat sumbernya.) Sangat bagus untuk anda yang tertarik pada dunia penulisan. Saya hanya sekedar berbagi artikel ini.

====================================

Oleh SHIRA BOSS (editor senior di Random House)

Ketika Shana Kelly, agen di William Morris Agency, mengirimkan novel pertama Curtis Sittenfeld , "Cipher," ke beberapa penerbit pada tahun 2003, harapannya melambung tinggi. Dia sudah mengontak hampir 24 editor top di penerbit-penerbit besar, berharap mereka memberikan penawaran untuk novel pertama kliennya yang ber-setting sekolah asrama.

Namun, selama berminggu-minggu, tidak ada editor yang memberikan tawaran. "Mereka suka, tapi tidak yakin novel ini dapat terjual banyak, karena mereka tidak yakin bagaimana memasarkannya," cerita Ms. Kelly. Akhirnya, Random House satu-satunya penerbit yang memberikan penawaran, dengan uang muka sebesar $40,000 untuk Ms. Sittenfeld.

Random House menerbitkan "Cipher" pada Januari 2005, menjudulinya ulang dengan judul "Prep" dan mendorong penjualannya dengan kampanye pemasaran dan publisitas yang cerdik. Walaupun demikian, cetakan pertama hanyalah 13,000 kopi—tidak cukup besar untuk menghasilkan royalti dengan uang muka $40,000.

Namun ternyata "Prep" melampaui semua harapan dengan menduduki daftar bestseller selama sebulan di New York Times setelah penerbitannya. Edisi hardcover, dengan harga $21.95, akhirnya terjual lebih dari 133,000 kopi, menurut Nielsen BookScan, yang menyumbang sekitar 70 persen dari seluruh penjualan. Edisi paperback juga menjadi bestseller, terjual 329,000 kopi hingga saat ini. Rights edisi bahasa asing telah terjual dalam 25 bahasa, dan Paramount telah mendapatkan hak untuk memfilmkannya.

Kepopuleran novel ini juga disebabkan liputan surat kabar bergensi dan informasi getok tular. Namun, buku lain juga mendapatkan perhatian yang sama, kenapa tetap tidak laku? Mengapa "Prep" bisa berhasil? Sebaliknya, apa yang menyebabkan sebuah buku yang sebelumnya begitu diunggulkan, tapi tidak laku begitu sampai di toko buku?

Brian DeFiore, seorang agen, bertanya: "Kovernyakah? Judulnyakah? Tidak adanya buzz? Waktunya tidak pas? Apa mungkin memang isinya tidak bagus?"

Tidak ada yang benar-benar tahu jawabannya. "Dalam banyak hal, ini profesi serba kebetulan (accidental profession), " cetus William Strachan, kepada editor di Penerbit Carroll & Graf Publishers. "Kalau saja Anda tahu kuncinya, pasti Anda sudah sangat kaya. Namun, tak seorang pun tahu kuncinya."

Dibandingkan industri buku, dalam industri lain, pencarian kunci ini sangatlah ekstensif, dengan menggunakan teknologi baru untuk dapat lebih memahami konsumen. Stasiun televisi menciptakan forum online bagi pemirsa dan dapat memanfaatkan informasi tersebut untuk mengambil keputusan tentang program yang akan disiarkan. Pencipta games mencari masukan dari para penggunanya melalui komunitas virtual di Internet. Perusahaan penerbangan dan hotel mengembangkan database consumen yang sangat canggih.

Penerbit, memang membuat situs, tempat pembaca dapat mengetahui terbitnya judul-judul baru. Namun, jarang sekali informasi ini mengalir sebaliknya–-dari pembaca ke editor.

"Kita harus lebih mengintensifkan lagi hubungan langsung dengan pembaca," demikian Susan Rabiner, agen dan mantan direktur editor. Para blogger memiliki hubungan interaktif yang lebih intensif dengan pembaca mereka daripada penerbit, masih menurut Susan. "Sebelum era Amazon, kita bahkan tidak tahu apa yang dipikirkan pembaca tentang buku," lanjutnya lagi.

Sebagian besar orang dalam industri ini tampaknya melihat selera konsumen sebagai sebuah misteri bahkan cenderung melihat naik turunnya hal yang disukai/tidak sebagai hal yang tidak terkontrol, atau lebih tepatnya sebuah perjudian.

Karyawan penerbitan biasanya lulusan seni (arts) yang masuk dalam bidang ini dengan gaji awal sekitar $30,000. Kompensasi tidak dikaitkan dengan kinerja penjualan. "Orang yang masuk ke dalamnya, tidak melakukannya untuk uang, yang mungkin (bisa) menjelaskan mengapa penerbitan adalah bisnis yang buruk," jelas Mr. Strachan.

Eric Simonoff, agen di Janklow & Nesbit Associates, mengatakan bahwa ketika dia mendiskusikan industri buku dengan orang dari industri lain, "Mereka heran, karena industri ini sangat tidak bisa diramalkan, profit marginnya sangat kecil, siklusnya sangat panjang, dan nyaris tidak ada riset pasar."

Memang penerbit hanya punya sedikit petunjuk. Biasanya, editor sangat bergantung pada data penjualan sebelumnya dari seorang penulis atau pada data penjualan dari tema yang mirip. Berdasarkan data tersebut dan beberapa analisis—tentang popularitas genre tersebut , segmen pembacanya, nilai berita yang mungkin muncul dari topik ini—mereka melakukan proyeksi laba rugi.

Uang muka untuk pengarang sering kali perkiraan dari royalti tahun pertama, biasanya 10 persen hingga 15 persen dari proyeksi penjualan. Uang muka ini menjadi liabilitas bagi penerbit karena menjadi biaya tetap ( fixed cost). Tidak harus dibayar kembali oleh pengarang bila ternyata kelebihan—yang memang umum terjadi. Tetapi ketika ternyata royalti yang diperoleh melebihi uang muka tersebut, pengarang tentu saja harus dibayar sesuai royalti dari hasil penjualannya.

Menghitung uang muka secara akurat merupakan keterampilan editor yang sangat berharga, tetapi tidak ada editor yang mengklaim memiliki penanganan saintifik tentang bagaimana sebuah buku dapat terjual. Mereka lebih menekankan peran intuisi dan mengatakan walaupun memang ada keadaan ketika kerugian dan keuntungan yang tak terduga terjadi, namun ada juga yang berjalan sesuai rencana.

Namun hasilnya tidaklah spektakular untuk sebuah industri yang memiliki penujualan bersih senilai $34.6 miliar (sekitar 300 rupiah tiliun) pada tahun 2005. Laba bersih berada pada kisaran 1 digit untuk segmen perdagangan ((trade segment) atau senilai $14 miliar yang meliputi buku-buku dewasa, remaja, edisi mass market, dengan perkiraan 70% judul-judul tersebut in the red (apa ya ini? englishnya begini: with an estimated 70 percent of titles in the red).

Penjualan dalam trade segment (yang meliputi fiksi dan nonfiksi) tumbuh 5 persen pada tahun 2005 dari tahun sebelumnya, namun pertumbuhan penjualan dari tahun ke tahun diduga turun kurang dari 2% pada tahun 2010, menurut data dalam kelompok perdagangan industri buku. Industri ini memang mengikuti tren yang mengejar pertumbuhan, namun kalau bicara akuisisi, tidak banyak metode yang berubah selama ratusan tahun, begitu komentar Al Greco, profesor pemasaran di Fordham University.

Menurutnya, “inilah cara industri ini berjalan sejak tahun 1640,". Itu masa ketika 1,700 eksamplar Kitab Bay Psalm diterbitkan di wilayah koloni. "Ini sebuah adu nasib, dan tebakan mereka benar karena cetakan pertama terjual semua. Dan sejak itu, cara ini (cara tebak-tebakan) terus dipakai," demikian Professor Greco.

Ada sebuah "business model" yang mendukung cara pengambilan risiko seperti ini. Seperti yang diungkapkan Mr. Strachan, model bisnis ini adalah : "Petir (suatu kali) pasti akan menyambar."

Dan begitulah. Untuk menghasilkan uang, industri ini bergantung pada penjualan buku-buku abadi dan pada bestsellers. Tidak selalu buku bestseller dari pengarang yang sangat terkenal, karena yang begini ini membutuhkan biaya banyak untuk mendapatkannya dan memasarkannya, tapi justru dari produk bestsellers yang tidak disangka-sangka (surprise bestseller). Termasuk buku seperti "Prep," "The Nanny Diaries" (dibeli senilai $25,000, terjual lebih dari 4 juta kopi), "Marley and Me" (dibeli senilai $200,000, terjual 2.5 juta kopi) and "The Secret" (dibeli kurang dari $250,000, terjual 5.25 juta kopi dalam waktu kurang dari 6 bulan).

"Buku-buku semacam inilah yang kami berdoa dan berharap suatu hari masuk pada kami ," kata Judith Curr, penerbit Atria Books, yang mencetak "The Secret," buku self-help yang menjelaskan tentang ”hukum tarik menarik”.

Setelah menyaksikan versi film "The Secret," yang beredar sebelum bukunya, Ms. Curr memperkirakan buku yang direncanakan ini dapat terjual sejuta kopi. Berdasarkan apa? "Perasaan aja," jawabnya, ’’perasaan ini seperti rasa geli yang menjalari punggung”, lanjutnya.

Semua penerbit besar juga pernah rugi besar dalam pertaruhan ini. Salah satu uang muka tertinggi yang pernah dibaya—lebih dari $8 juta, adalah untuk sebuah proposal yang menjadi buku "Thirteen Moons," novel kedua Charles Frazier. Dialah pengarang "Cold Mountain," yang edisi hardcovernya terjual 1.6 juta kopi.

Random House mencetak 750,000 kopi "Thirteen Moons" untuk edisi hardcover yang diluncurkan pada bulan October. Buku ini menjadi bestseller, tetapi hanya terjual 240,000 kopi sejauh ini, menurut Nielsen BookScan. Nilainya kurang dari $1 juta royalti yang diterima, di bawah kondisi kontrak yang standar. Edisi paperback akan keluar bulan depan, harapan yang terus memudar untuk menjual lebih besar daripada cetakan pertama edisi hardcover.

"Ini kerjaan tebak-tebakan," kata Bill Thomas, kepala editor di Doubleday Broadway. "Tebak-tebakan yang canggih sih, tapi tetap aja tebak-tebakan. Anda hanya berupaya memastikan kerugian tertutupi oleh keuntungan."

Kerugian ini lebih berisiko bila menyangkut uang muka yang lebih tinggi. Ini hasil dari perang tawar menawar atau ketika sebuah penerbit memutuskan bahwa sebuah buku begitu istimewa sehingga dianggap pantas untuk mendapatkannya dengan segala biaya.

"Pada kesempatan yang sangat jarang terjadi, Anda menyukainya, melewati sejumlah penghambat, menghitung di kepala, menelepon agen, dan masuk awal dengan menawarkan setengah juta dolar," tutur Mr. Thomas. Ini bisa memanaskan proses tawar menawar.

"Inilah saat ketika model bisnis industri ini hancur lebur, “ ungkap agen DeFiore,. "Karena penerbit membayar enam atau tujuh angka dengan harapan buku-buku tersebut akan menjadi megahits yang mereka butuhkan, yang adakalanya beberapa memang terjadi namun ada juga yang tidak, tawaran yang tinggi ini sangat berbahaya ."

Dalam kasus hardcover, beberapa buku yang dianggap penerbit memiliki potensi bestseller dipromosikan dengan pemasaran dan publisitas yang berlebihan. Yang lain dianggap sebagai penjualan jangka panjang, dengan antisipasi penjualan mungkin sekitar beberapa ribu kopi saja. Sebagian besar dianggap dalam daftar pertengahan, dengan harapan penjualan 15,000 hingga 20,000 kopi, ungkap Mr. Greco.

Buku-buku ini juga dapat menggeser kategori secara tak terduga. "Tak seorang pun dalam penerbitan cukup pintar untuk mengetahui buku-buku hebat mana yang akan menjadi stok mati, buku-buku tak diunggulkan mana yang akan sukses, dan buku-buku mana dalam kategori tengah-tengah bisa naik atau turun," ungkap Mr. Thomas.

Ada dua cara bagi buku untuk menjadi bestseller. Salah satunya adalah terjual sebanyak mungkin dalam seminggu sehingga menempatkannya dalam daftar bestseller. Cara lain buku terjual secara konstan selama berbulan-bulan dan bertahun-tahun, yang pada akhirnya melampaui penjualan buku bestsellers yang ada. "Unanswered Cries," kisah nyata tentang kejahatan oleh Tom French, didapat pada tahun 1989 oleh St. Martin's dengan harga $30,000. Sekarang edisi paperback-nya ada sebanyak 400,000 kopi, dan terjual setidaknya 31,000 kopi, tahun lalu saja.

Judul-judul lama ini sangat krusial menyumbang laba karena biasanya biaya pemasaran dan akuisisi naskah sudah tertutupi. Namun penerbit biasanya lebih fokus pada peluncuran buku baru (hardcover). Ketika mereka bersiap-siap untuk meluncurkan buku tersebut, kombinasi waktu, pengemasan, pemasaran dan faktor lainnya dapat membantu memanaskan letupan-letupan misterius yang ujungnya bisa melahirkan bestseller.

Sebagai contoh, yang menyumbang sukses "The Secret," bisa jadi salah satu dari berikut ini: tema, judul, peluncuran awal DVD, kampanye pemasaran, kehebatan internet, "Oprah" dan tren mutakhir.

Namun "The Secret" hanyalah contoh buku paling mutakhir dari model-model yang disebut di atas. "Banyak orang telah menghabiskan banyak biaya untuk mencoba menerbitkan buku seperti kasus “The Secret'," cerita Susan Petersen Kennedy, presiden Penguin Group. "Banyak buku persis seperti itu, namun tidak berhasil."

Ketidakpastian yang sama juga mengerubungi "Prep." Ketika Ms. Sittenfeld menulis novel tersebut, kenangnya, rekan-rekannya berkata , "Buku tentang sekolah asrama talah ada yang nulis. Buat apa kamu nulis hal yang sama?"

Namun setelah menjadi bestseller, masih cerita Ms. Sittenfel, mendengar hal yang berlawanan: "Tentu saja laku! Wong ini buku tentang sekolah asrama!"

Penerbit "Prep", berhasil, sebagai pelengkap cerita di atas, mungkin karena judul yang menarik, kover, dan pemasaran serta publisitas yang kreatif. Tim yang terdiri dari 4 penerbit membuat sabuk yang menyerupai kover untuk hadiah, dan mengirimkan tas hadiah yang ciamik (dengan tali pink, pengait bewarna hijau, berisi sabuk, diari kecil, dan lip gloss) disertai galleys ke majalah. Surat tanda terima termasuk fotokopi foto-foto dari buku tahunan SMU penerbitnya.

"Ini mulai mengundang perhatian, dan kami mulai dibanjiri telepon yang minta lebih banyak galleys," cerita Jynne Martin, salah satu penerbit.

Antrian lipuran press yang mengesankan pun menyusul. Ujungnya, buku ini pun menarik pembaca lintas segmen: bukan saja anak-anak gadis, buku ini juga dibaca oleh orang dewasa, pembaca yang lebih dewasa baik perempuan maupun laki-laki. Informasi tentang pembaca kerap kali bersifat kebetulan karena penerbit beragumentasi bahwa riset pasar akan sangat mahal, atau terlalu susah dihasilkan karena setiap buku berbeda satu sama lain.

"Beberapa buku terbaik dan yang paling menarik memiliki sesuatu yang kadang bertolak belakang, yang mengejutkan dan menyenangkan,” komentar Susan Weinberg, penerbit PublicAffairs.

Coba lihat hal yang mengejutkan dari "Skinny Bitch," buku diet oleh Rory Freedman, mantan agen model , dan Kim Barnouin, mantan model. "isinya lucu banget, cinta yang kuat, tidak ada omong kosong," ungkap agen pengarangnya, Talia Rosenblatt Cohen. Namun sang pengarang ini hampir-hampir tidak dikenal dan menganjurkan gaya hidup vegetarian. "Semua orang mengatakan, buku ini nga ada platform!' dan ngomong tentang vegetarian lagi!' tutur Ms. Rosenblatt Cohen.

Buku ini terjual ke Running Press di Philadelphia nyaris tak sampai di angka uang muka 5 digit dan tidak mendapat liputan pers utama mengingat terbitnya 16 bulan lalu. Namun, memang, promosi dari mulut ke mulut mengalir di antara para vegetarian dan dan mahasiswa, dan jadilah buku ini bestseller di Los Angeles Times. Lebih dari 100,000 kopi saat ini dicetak, dan pengarangnya telah menandatangani kontrak untuk dua buku lagi dengan Running Press untuk uang muka "6 digit."

Ahli-ahli buku bertanya-tanyaa apakah penerbit buku bisa mendapatkan lebih banyak lagi buku-buku seperti ini bila saja mereka berupaya lebih keras untuk menggali lebih banyak informasi tentang konsumen dan apa yang mereka inginkan.

"Asosiasi Surat Kabar Amerika memiliki sejumlah data yang mengejutkan tentang orang-orang yang membaca surat kabar. Bisnis buku, nyaris, tidak punya info apa pun," menurut Professor Greco. "Mereka tidak masuk ke pasar dan melakukan pencegatan di mall, dan menanyakan pembeli, ketika mereka beranjak dari toko, Apa yang Anda beli? Anda menemukan apa yang Anda cari? Apa yang mendorong Anda untuk memilih buku itu?' "

Suatu pengecualian adalah riset konsumen yang dikumpulkan oleh Penulis Romans Amerika, asosiasi penulis yang menerbitkan studi pasar yang regular tentang pembaca romans. Asosiasi ini melaporkan informasi survei tentang, misalnya, demografi, apa yang dibaca responden, di mana mereka mendapatkan buku tersebut dan sesering apa, dan jenis sampul seperti apa yang menarik perhatian mereka. Pengarang dan penerbit cerita romans menggunakan informasi tersebut untuk menciptakan kampanye promosi.

Meskipun demikan, penerbit, terus saja mulai mengumpulkan data penjualan dan sampai di situ saja, meskipun kinerja sebelumnya tentu tidak memberikan jaminan akan adanya hasil yang sama di masa datang, bahkan dari pengarang yang sama.

Setelah "Prep" menjadi bestseller, Random House menandatangani kontrak dua buku dengan Ms. Sittenfeld untuk uang muka berkali lipat dari uang muka Prep yang sebesar $40,000, yang tidak mau dibocorkan oleh Ms.Sittenfeld

Novel keduanya yang akan terbit, "The Man of My Dreams," diterbitkan Mei lalu, dan sekali lagi, ternyata pembayaran uang muka dan penjualannya belum sebanding. Menurut Nielsen BookScan, "The Man of My Dreams" telah terjual 36,000 kopi untuk edisi hardcover dan 6,000 dalam edisi paperback.

Ms. Sittenfeld bercerita tentang sesuatu yang pernah didengarnya dari seorang editor: "Orang mengira penerbitan adalah sebuah bisnis, tidak betul, penerbitan adalah arena perjudian."

Diterjemahkan cepat oleh Sari Meutia.

Image dari sini